Как интернет-магазин строительных материалов увеличил конверсию и средний чек

Предыстория: Задачи и вызовы

В 2019 году к нам обратилась крупнейшая сеть строительных магазинов в Саратовской области — Строй-С. Цель стандартная: повысить объемы продаж. На момент начала работ компания продавала только в оффлайн-магазинах. Была поставлена задача разработать интернет-магазин, активировать онлайн-продажи и постепенно повышать выручку с этого канала.

Информация о клиенте

Строй-С — крупнейшая сеть строительных гипермаркетов в Саратовском регионе с общей площадью офлайн-магазинов 20 000 кв.м. и номенклатурой 220 000 товаров из 18 категорий.

Компания занимает лидирующее место в регионе благодаря широкому ассортименту и доступным ценам. На данный момент сайт ежемесячно посещает около 100 000 человек, которые совершают сотни заказов.

Сложности проекта

Первое, с чем мы столкнулись — это большая номенклатура. Необходимо было структурировать более 220 000 позиций товаров таким образом, чтобы пользователи быстро находили нужный товар, а сайт обеспечивал высокую скорость загрузки и синхронизации с базой.

Необходимо было разработать современный удобный интерфейс, сохранив при этом узнаваемый фирменный стиль и позиционирование компании.

Хватало и технических вызовов в части обмена данными между сайтом и учетной системой 1С. Например, пользователь мог забронировать товар в количестве 2 штук в интернет-магазине в то время, как в оффлайне такой товар оставался всего один. Или положить товар в корзину на сайте и столкнуться с тем, что его уже купили в офлайн-магазине, пока он оформлял заказ. Важно было обеспечить высокую скорость синхронизации данных между сайтом и 1С.

Особенности сферы DIY и их влияние на функционал

Сегмент DIY (do it yourself) подразумевает широкий продуктовый ассортимент строительных материалов и товаров для дома. И это накладывает свои особенности:

1. Гибридные покупки: онлайн и офлайн. Часто клиент сначала выбирает нужные товары на сайте, а потом приезжает в офлайн-магазин, чтобы посмотреть на них вживую, сравнить и сделать окончательный выбор.
2. Ассортимент, цена, наличие и доставка товара имеют решающее значение для покупателя.
3. Работа с оптовыми партнерами и постоянными клиентами формирует значительную часть выручки интернет-магазина.

Решения для повышения конверсии

Чтобы пользователь интернет-магазина совершил целевое действие — покупку, мы уделили особое внимание повышению конверсии на каждом шаге клиентского пути. Важно было помочь посетителям интернет-магазина стать покупателями, сделав процесс выбора товаров и взаимодействия с сайтом удобным, простым и интуитивным, не требующим множества действий.

Улучшение поиска: точность и скорость

Если клиент не находит товар — он его не покупает

Поэтому мы значительно кастомизировали поиск на сайте для увеличения его точности на большой номенклатуре:

1. До того, как перейти на страницу с результатами поиска, пользователь видит популярные категории и товары по своему запросу.
2. Пользователь видит отсортированные результаты выдачи: по названию товара, категории, тегам, характеристикам и описанию. Это повышает вероятность того, что в начале поиска окажется самый подходящий товар.
3. В нужную категорию пользователь может перейти в один клик, и при этом сохранить настройки поискового фильтра.
4. Если пользователь вводит в запросе название производителя, он может посмотреть все его товары.
5. Можно уточнить запрос внутри страницы результатов выдачи, не возвращаясь к основному окну поиска. Например, прямо в запросе «ванна» дописать «акриловая».
6. В параметрах товара отображаются теги.
7. Если пользователь допускает орфографическую ошибку, система ее исправляет на то слово, которое есть в поисковом запросе интернет-магазина.
8. Поддерживается транслитерация брендов, например, когда пользователь вводит веркель вместо werkel
9. Мы отслеживаем связи поисковых запросов пользователей, по которым не был найден результат с товарами, которые они добавили в корзину. Если видим множественные соответствия — автоматически добавляем товары в выдачу по этим запросам

Благодаря этим функциям мы значительно повысили вероятность нахождения нужного товара. Техническая оптимизация позволила обеспечить быструю работу поиска при всех этих доработках и большой номенклатуре: в 99% случаев он занимает не более 1 секунды.

Фильтрация и сравнение товаров

Мы учли и тот факт, что потенциальному покупателю важно сначала сравнить несколько позиций, а затем сделать окончательный выбор, и доработали фильтрацию в результатах поиска:

1. Максимум параметров фильтрации: фильтры группируются по категориям товаров.
2. Пользователь всегда видит, какие фильтры применил, и может их отключить, если надо.
3. Можно отфильтровать товар по наличию в конкретном магазине — для части покупателей это важно.
4. Товары можно добавить в список сравнения, не покидая текущую страницу.

Работа с карточкой товара

Для улучшения пользовательского опыта мы спроектировали карточку товара таким образом, чтобы увеличить конверсию к следующему этапу — добавлению товара в корзину.

Например, если речь идет об отделочных материалах, то многие из них клиент измеряет в квадратных метрах. Магазин же продает их в рулонах и коробках. Мы учли этот момент и внедрили автоматическое пересчитывание единицы измерения.

В карточке товара мы добавили и другие важные детали: условия для покупки через сервис Долями, кредита и рассрочки, способы и стоимость доставки.

Также чтобы помочь Строй-С управлять ценообразованием, мы внедрили парсинг цен с сайтов крупных конкурентов и передачу этих данных в 1С. Алгоритм работает экологично, не генерирует подозрительную активность на сайтах и не топит позиции в SEO.

Корзина и оформление заказов

Когда пользователь определился с выбором, он добавляет товары в корзину. На этом этапе мы учли несколько особенностей:

• не для всех товаров доступны все способы оплаты
• для оформления заказа нужно авторизоваться на сайте
• варианты доставки и способы оплаты могут отличаться.

Под эти параметры мы разработали необходимый функционал.

Разделение корзины по способам оплаты

Определенные товарные группы имеют низкую маржинальность, поэтому их нельзя приобрести в рассрочку или оплатить через сервис Долями. Для этих категорий мы внедрили сегментирование корзины по способам оплаты.

Переходя в корзину, пользователь уже видит, какие товары доступны для оплаты Долями или в рассрочку, и исходя из этого формирует заказ, оплачивая разными способами.

Помимо прочего, мы учли сценарий, когда товары выбирает один пользователь, а оформляет и оплачивает заказ другой. Например, жена/муж, прораб/собственник и т.д. Для этого мы внедрили функционал «поделиться корзиной» по ссылке или через мессенджеры.

Упрощение регистрации и авторизации

Когда пользователь переходит к оформлению заказа, ему предлагается авторизоваться. Мы добавили добавили три удобных способа:

1. Через Telegram в два клика
2. По номеру телефона и смс-коду
3. Через электронную почту

Такой упрощенный функционал влияет на конверсию, сокращая путь пользователя к покупке, минимизируя количество шагов и ввода данных.

Оптимизация доставки и способов оплаты

У разных покупателей разные потребности по части доставки. Мы провели исследование и определили наиболее оптимальные варианты для каждой категории. При оформлении заказа пользователь может сразу выбрать способ получения товара, оценить стоимость каждого варианта доставки и увидеть дату, с которой товар будет доступен для самовывоза. Аналогично мы оптимизировали способы оплаты и добавили автоматическую генерацию счета для юридических лиц.

Оптовые покупатели и постоянные клиенты

Для работы с оптовыми клиентами, которые составляют значительную часть выручки магазина, мы реализовали оптовый кабинет. Пользователь регистрируется в нем и, после подтверждения администратора, получает доступ к актуальным прайс-листам и каталогам Строй-С. Постоянные клиенты могут увидеть в личном кабинете свои заказы и все ранее купленные товары по категориям. Это упрощает процесс покупок, когда можно в один клик повторить прошлый заказ или добавить в корзину товары из списка прошлых покупок. Кроме того, мы внедрили дисконтные карты. Мы интегрировали сквозную базу карт из 1С и запустили их создание онлайн. Теперь пользователи могут применить дисконт как онлайн, так и офлайн.

Получение заказа

Теперь покупатель в курсе, что происходит с его заказом и на какой стадии доставка, т.к. получает уведомления о смене статуса в удобном мессенджере с помощью бота. Также с помощью ботов и только с согласия пользователя мы предлагаем анонсы статей, информацию о новинках и акциях.

Увеличение среднего чека: дополнительные функции

Еще один ключевой показатель, помимо конверсии, на который нам было важно повлиять при разработке интернет-магазина — повышение среднего чека. Для этого мы добавили функции, которые стимулируют доп-продажи.

Комплектующие и расходные материалы

В карточку товара мы добавили комплектующие: когда пользователь переходит на нее, он уже видит потенциально необходимые ему позиции. Так мы упрощаем выбор и повышаем вероятность кросс-продажи для магазина.

Также мы настроили автоматическую генерацию наборов расходных материалов к основному товару — для этого контент-менеджеру сайта нужно соотнести категории товаров и категории расходников.

Как это работает: например, пользователь выбирает шуруповерт, и видит подходящие для него аккумуляторы, зарядные устройства, наборы бит и сверл, и выбирает необходимое.

Подборки товаров на основе данных о продажах

Мы дополнили карточку товара, добавив в нее слайдер с позициями, которые пользователи уже покупали вместе с этим товаром.

Также добавили подборку «хиты продаж» — часть покупателей выбирает товары оттуда сразу в корзину.

В базовой версии Битрикса эти подборки генерировались некорректно: например, в карточке шезлонга предлагалось купить унитаз. Мы с нуля разработали функционал этих подборок, чтобы они строились на реальных данных о продажах.

Рекомендации в корзине

Уже на этапе формирования заказа пользователь может забыть положить в корзину что-то нужное, но неочевидное. Например, мешки для строительного мусора, изоленту, щетку для уборки.

Для оптимизации клиентского пути мы интегрировали в корзину блок «рекомендуем добавить к заказу», в котором выводятся позиции стоимостью до 500 рублей. Здесь механика повышения среднего чека работает аналогично кассе супермаркета, где лежит жевательная резинка.

Мы отслеживаем, какие товары из этой подборки чаще добавляют в корзину, и собираем статистику. На основании этих данных клиент меняет товары в подборке на более подходящие.

Оптимизация офлайн-продаж через IT-решения

Мы не стали останавливаться только на онлайн-продажах.

В офлайн-магазинах Строй-С процесс покупки выглядит так: человек выбирает товар, выписывает его у консультанта, которого иногда нужно дождаться, оплачивает на кассе, отстояв очередь, и забирает в зоне выдачи. У бизнеса на это есть причины, но это не всегда быстро и удобно. Чтобы частично автоматизировать офлайн-покупки, мы внедрили терминалы самообслуживания и мобильное приложение.

Терминалы самообслуживания

Сеть Строй-С насчитывает 6 магазинов, и в каждом мы внедрили терминал с актуальной базой товаров и интерфейсом, схожим с сайтом. Эта система работает на оптимизацию клиентского пути уже в оффлайне.

Покупатель может выбрать товары через онлайн-каталог терминала или добавляя артикулы в корзину. Затем внутри терминала товар можно выписать, не прибегая к помощи консультанта, тут же оплатить, получить код и пойти в зону выдачи.

Плюс покупателю часто нужно добавить к основной покупке какие-то сопутствующие позиции. Чтобы не тратить время на их выписку через консультанта, это тоже можно сделать через терминал.

Мобильное приложение

Основная техническая особенность этого IT-решения состоит в том, что приложение запрашивает доступ к геопозиции пользователя и определяет, в каком из магазинов сети он находится. В этом режиме покупатель видит остатки товаров именно в том магазине, в котором он находится.

Покупатель может сформировать корзину через сканирование QR-кодов на ценниках товаров, добавить сопутствующие позиции и оплатить картой внутри приложения, а затем с помощью QR-кода получить свой заказ в зоне выдачи. Все детали о том, где и как получить товар, пользователь тоже видит в приложении.

Приложение экономит время и помогает самостоятельно совершать офлайн-покупки здесь и сейчас, не прибегая к помощи консультанта.

Результаты и ключевые показатели

Мы уже четыре года развиваем интернет-магазин сети Строй-С, и добились следующих результатов:

1. Ускорили поиск 200 000+ товаров: за 1 секунду на движке Sphinx
2. Синхронизировали процесс оформления заказов: обмен остатками и ценами между сайтом и 1С в обе стороны происходит в режиме онлайн в течение 3 секунд.
3. Товар автоматически резервируется для пользователя при переходе к оформлению заказа.

В итоге мы достигли поставленных целей со следующими показателями:

1. На 20% произошло увеличение конверсии интернет-магазина.
2. На 40% вырос средний чек.
3. На 90% выросла ежемесячная выручка магазинов Строй-С.

---

Спасибо всем, кто дочитал до конца. Подробнее познакомиться с нашими проектами можно здесь. А чтобы обратиться за разработкой IT-решений и консультацией, переходите по ссылке.