09.06.2019

Позиционирование компании.

Основа маркетинга и фундамент в конкурентной борьбе.

  1. Как вы себя позиционируете?
  2. Кто ваша целевая аудитория?
  3. В чём уникальное торговое предложение (offer) продвигаемого продукта?

Эти 3 базовых вопроса мы задаём нашим клиентам на старте сотрудничества.
Мы помогаем клиенту сформулировать эти базовые понятия, после чего уже начинаем работать над маркетинговыми площадками и рекламными инструментами. 

Мы считаем, формирование стратегии продвижения продукта начинается с 3 вопросов:

  1. В чём уникальность продукта (оffer)?
  2. Чьи и какие потребности он удовлетворяет (целевая аудитория)?
  3. Чем компания отличается от других (позиционирование)?

Мы хотим поделиться своими взглядами на то, что такое позиционирование компании, в чём его важность и почему большинство компаний не работает над ним. Затронем также основные принципы и этапы формирования позиционирования.
Позиционирование относится больше к стратегическому маркетингу, чем к digital, тем не менее мы часто участвуем в работе над позиционированием наших компаний-клиентов.

Около 1,5 лет назад мы впервые задумались над позиционированием агентства и с тех пор постоянно работаем над этим. Мы неплохо продвинулись в этом вопросе, но стоит признать, что до успеха нам ещё далеко. По-другому и не может быть, потому что позиционирование – это постоянный процесс, его невозможно завершить. Ниже постараемся объяснить почему.

В статье мы постоянно будем опираться на собственный опыт работы над позиционированием и примеры из нашей сферы.

  

Что такое позиционирование?

В интернете можно найти много определений этого понятия, приведём одно из самых простых. Позиционирование – это ключевая особенность компании, выделяющая её среди конкурентов.

Позиционирование отвечает потенциальному клиенту на вопросы:

  • Чем вы отличаетесь от других?
  • Почему я должен купить у вас?

Попробуем расширить это определение своими словами.

Позиционирование – это то, чем вы отличаетесь от других. Не лучше, а именно отличаетесь.
Позиционирование – это-то в чём у вас 1 позиция, это-то в чём вы самые лучшие или можете стать самыми лучшими.
Причём позиционирование это не просто формулировка, которую вы сами о себе придумали.
Позиционирование – это то, что о вас думают клиенты и другие участники рынка, их ассоциации с вашим брендом. 

Примерами хорошего позиционирования на автомобильном рынке могут служить BMW (driver-car для водителя), Mercedes (комфортный автомобиль для пассажиров) или Volvo (самый безопасный автомобиль).
Плохое позиционирование у брендов Kia и Hyundai. Это качественные автомобили с хорошими наборами потребительских качеств, но практически никто не скажет, чем один отличается от другого.

 

Хорошее позиционирование – это когда вы отказываетесь от чего-то. Хорошее позиционирование это не только про то, что мы делаем, а ещё и про то, что мы не делаем. Когда вы говорите, что мы делаем это, это, это, а вот это лучше всех – это плохое позиционирование. Хорошее позиционирование — это когда вы говорите: мы делаем вот это круто, а вот это не делаем.

Например Macdonalds не продаёт дорогую еду, это ресторан быстрого и бюджетного питания. В качестве примера из нашей сферы можно привести компанию Qsoft, которая специализируется на крупных, технически сложных интернет-решениях. Qsoft не делает промо-сайты и рекламу.

 

Антипример – ASAP 3-х летней давности. Тогда мы называли себя интернет-агентством полного цикла, делали всё для всех. Мы были хорошими ребятами с интересными работами и неплохим соотношением цена/качество. Клиенты обращались к нам повторно, рекомендовали нас, в общем дела у нас шли неплохо. Но мы ничем не отличались от других хороших ребят, у нас не было позиционирования. Это было не круто.

 

Позиционирование должно быть настолько точным, простым и лёгким в объяснении, чтобы его было легко произнести, вспомнить и привести в пример. Как те примеры, которые мы привели выше.

 

Важность позиционирования.

Расскажем о важности позиционирования на примере рынке digital-агентств/web-студий, описывая наше мышление в процессе работы над ним.

Парадокс нашего рынка заключается в том насколько плохо обстоят дела с позиционированием у 99% студий и агентств и насколько при этом для них это важно.
Это применимо также к любым высокопрофессиональным услугам (юристы, адвокаты, медицина и т.д..)

Конкуренция на нашем рынке достаточно высокая, ценовой сегмент компаний и клиентов отличается в десятки, а то и сотни раз. Разброс предложений огромный - от фрилансеров со средней стоимостью услуг в несколько тысяч рублей до компаний 1 эшелона которые работают за десятки миллионов.

И до тех пор, пока о нас говорят что-то вроде: «хорошие ребята c интересными работами и неплохим соотношением цена/качество» – это не круто. Конечно, при таком мнении клиентов у нас всегда будет определённый поток заказов.

Но если мы хотим построить топовое федеральное агентство, то есть пробиться в ТОП отраслевых рейтингов, то должны делать сложные комплексные проекты с большими бюджетами, работать с крупными компаниями и государственным сектором.
Такие организации не работают с хорошими ребятами, они работают с лидерами.

А так как быть лидером во всём невозможно, мы должны формировать наше позиционирование, то есть то направление, в которым мы хотим стать первыми.

По оценкам экспертов нашего рынка в России около 20-30 тысяч человек, которые могут заказать дорогой сайт или воспользоваться услугами дорогого агентства.
Соответственно нам нужно чтобы эти 20-30 тысяч человек знали о нас и чётко понимали, чем мы отличаемся. Они должны знать наше позиционирование.

Позиционироваться не обязательно по группам продукции или услуг.

Мы выявили несколько путей формирования позиционирования:

  • по группам услуг или товаров (например, интернет-магазины);
  • по технологиям (например, разработка сайтов на CMS 1C Битрикс);
  • по ценовому сегменту рынка (например, решения для крупного бизнеса и гос. сектора);
  • по сфере деятельности клиента (например, интернет-маркетинг для строительных компаний);
  • по процессу работы и показателям эффективности (например, мы делаем акцент на решении маркетинговых задач бизнеса, поэтому любой проект начинаем с маркетинговой стратегии и развиваем на основе аналитики показателей, напрямую влияющих на доходность бизнеса);
  • Эмоции (например, BlackStarBurger. Посетитель может поесть бургеров в любом заведении, но идёт именно к ним за определёнными эмоциями).

Позиционирование каждой компании уникально, поэтому пути его построения нужно комбинировать.

Когда вы сформировали позиционирование становится намного проще строить эффективный PR. Вам становится понятно:

  • Каких клиентов привлекать, а каким и как отказывать;
  • Какие компетенции и сотрудники должны стать ключевыми;
  • Как работать с личным брендом;
  • СМИ знают в чём вы наиболее экспертны и по какой теме к вам обращаться;
  • В каких мероприятиях вам нужно участвовать;
  • В каких источниках публиковаться;
  • На каких лидеров мнения и как воздействовать.

Эффективный PR – это распространение вашего позиционирования, а не просто любое упоминание о вашей компании.

Немного подробнее стоит рассказать о важности лидеров мнений (их также называют агентами влияния, адвокатами бренда, PR-агентами). Это люди, которые возможно никогда у вас ничего не купят и вообще не являются вашими покупателями. Но их мнение является авторитетным на рынке. Это консультанты, журналисты, сторонние эксперты и т.д..

Простой пример - дядя Ваня в гараже. Он читает все выпуски автомобильных журналов, знает все новинки автопрома и мельчайшие отличия в их характеристиках. Скорее всего дядя Ваня никогда не купит себе BMWили Mersedes. Но когда к нему за советом придёт сосед, он расскажет какой автомобиль для водителя, какой для пассажиров и другие детали позиционирования этих брендов.

Нужно стремиться к тому, чтобы весь рынок имел мнение о вашем позиционировании, знал, чем вы отличаетесь.

Ещё раз кратко -  позиционирование:

  • выделяет вас на рынке;
  • помогает обосновывать цену;
  • помогает привлекать клиентов, с которыми вы хотите работать.

 

Почему так мало компаний работают над позиционированием?

Если позиционирование занимает одно из ключевых мест в маркетинге, почему подавляющее большинство компаний в России не работает над ним?

Как мы говорили выше, в нашей сфере 99% агентств и студий никак не позиционируется.
При этом важность позиционирования на нашем рынке переоценить сложно. Схожую ситуацию мы видели и на многих других рынках в процессе работы с клиентами.

Мы видим этому 2 простых объяснения.

1. Это сложно.

Формирование и распространение позиционирования — это сложный процесс, требующий постоянной комплексной работы как внутри организации, так и в её внешнем окружении.

2. В России слабая конкуренция.

Несмотря на то, что на большинстве рынков конкуренция растёт, многие прибыльно работают даже с очень слабым маркетингом. Отсутствие позиционирования, чётко сформулированных преимуществ и ценностных предложений, откровенно слабый сайт и рекламные кампании – всё это порой не мешает иметь поток клиентов, ввиду невысокой конкуренции.
Например в США конкуренция настолько высока, что на многие рынки практически невозможно войти, используя прямую рекламу. Крупные конкуренты намеренно завышают стоимость трафика, блокируя рынок высокой ценой входа. Только выстраивая точечный PR на сформированном позиционировании можно привлечь к себе внимание клиентов.
Маркетинг в России куда менее развит, потому что нет такой высокой конкуренции за потребителя. Но это пока.

 

Базовые принципы и этапы формирования позиционирования.

Некоторые рекламные агентства продают услугу по позиционированию.
Но позиционирование нельзя заказать.  Вам могут оказать определённый комплекс консалтинговых и маркетинговых услуг, которые помогут выявить отличия от конкурентов и сформулировать текст позиционирования.

Но это не станет вашим позиционированием, потому что позиционирование — это не то, что вы сами про себя говорите, а то, что о вас говорят и думают клиенты и другие участники рынка.

Мы выделяем 4 основных этапа в процессе работы над позиционированием:

1. Исследование и анализ рынка.

На первом этапе нужно изучить рынок, структурировать имеющихся конкурентов.
Оценить их продукты и услуги, сервис, ценообразование, клиентов. Посмотреть на конкурентов с точки зрения позиционирования.

2. Формирование.

Нужно понять в чём Вы можете и хотите стать первыми, или в чём вы уже первые.
Это нужно не просто сформулировать, но и соответствовать.

Мы называем себя комплексным digital-агентством. Много кто так себя называет (агентства полного цикла, с полным спектром услуг). 
Но мы соответствуем этому: у нас в штате все необходимые специалисты, а в портфолио много проектов по разным направлениям маркетинга и для компаний из абсолютно разных сфер. 

Многие говорят, что нацелены на решение бизнес-задачи клиента и ставят на это акцент. 
Но не многие готовы входить с клиентом в управляемый конфликт, когда его правки могут снизить конверсию сайта. 
В итоге мы пришли в тому, что хотим развиваться именно в направлении стратегического маркетинга и в этом мы хотим стать № 1.

После формирования позиционирования важно отказаться от других вещей, перестать делать всё для всех. Нужно сформировать портреты клиентов и сегменты целевой аудитории.

3. Упаковка.

Ваш сайт, полиграфия и все маркетинговые площадки должны соответствовать позиционированию. Дизайн сайта, описание портфолио, корпоративный блог, контент в социальных сетях – всё должно соответствовать тональности позиционирования.

В описании наших проектов мы всегда стараемся показать цифры, а для корпоративного блога писать статьи, охватывающие все стороны маркетинга. 

4. Донесение.

В первую очередь нужно донести позиционирование до сотрудников компании, особенно до тех, с кем потенциальный клиент взаимодействует в первую очередь.

Старайтесь обеспечить как можно больше упоминаний о вас в ключе позиционирования: публикуйте кейсы и тематические статьи, выступайте на мероприятиях.

 

Прогресс нашего позиционирования за 1,5 года.

Из компании, занимающейся разработкой сайтов, настройкой контекстной рекламы и много ещё чем, мы переросли в комплексного поставщика результата для наших клиентов.
Сейчас мы занимаемся комплексным и постоянным решением измеримых задач бизнеса, влияющих на его доход.

Разработанный сайт или настроенный Яндекс Директ сами по себе редко дают долгосрочный измеримый результат для бизнеса. Такой бизнес-результат может дать комплексная стратегия привлечения клиентов.
В рамках этой стратегии возможно будет разработан сайт и настроена контекстная реклама.
Но сайт будет всесторонне проработан с точки зрения маркетинга, структуры, контента, дизайна и технической реализации.
Контекстные рекламные кампании будут постоянно оптимизироваться на основе цифр и анализа поведения пользователей на сайте.
Такая стратегия решает конкретную задачу бизнеса – генерирует стабильный поток обращений новых клиентов. 

Сейчас, когда мы это поняли, у нас практически нет разовых клиентов (которые, например, заказали у нас только разработку сайта). Разовый заказ для нас – катастрофа.
Потому что мы понимаем, что скорее всего не решили бизнес-задачу.

В нашем портфолио стали появляться всё более крупные организации, в том числе и представители государственного сектора.
Большая часть клиентов приходят к нам именно за постоянным решением бизнес-задач.

 

Поделиться
Поделиться

Новый проект

Предложим и реализуем самые эффективные решения
Ваших бизнес-задач в digital.

Что разрабатываем?

Какая главная задача?

Спасибо за заявку,
наш маркетолог свяжется с Вами в ближайшее время.

Новый проект

Заполните поля формы и получите скидку 15% от сметы вашего будущего проекта.

Что разрабатываем?

Какая главная задача?

Спасибо за заявку,
наш маркетолог свяжется с Вами в ближайшее время.